作者｜杨萱
编辑｜田甜
如果一个220斤的胖子跑去做果蔬汁饮料，很多人会觉得，那是情理之中。
如果一个220斤的胖子做的是饭团，很多人应该会大为惊讶：都那么大只了，还要沉迷于干饭？
但曾经220斤的陈枳江就是通过干饭团，表达他对于健康生活方式理解的。
前不久，我见到了鮨人饭团联合创始人陈枳江。他告诉我：“想不到大米这个再普通不过的主食，想不到一个毫不起眼的饭团，还有全新的市场机会。”
确实如此。如今，越来越多的饭团专门店正集中涌入商场B1、B2。
01
一个胖子的“饭团革命”创立鮨人饭团之前，陈枳江是个220斤的胖子。
“那时候每天加班加点，天天吃快餐、叫外卖。快餐重油重盐，我的体重一路飙升。”每到饭点，陈枳江就会遇到和很多上班牛马一样的难题：今天吃什么？他在意的是，吃什么能不再胖下去？有没有既便捷、又美味、最好还好看的餐食？
有一回陈枳江加班到凌晨5点多，下班路上，他看到一个路边摊，卖的就是饭团。
手作饭团。（图源：受访者）
跟许多中青年人一样，陈枳江已经不知多少年没有吃过饭团了。那是小时候的温情记忆——包子、油条、粢米饭，足以慰藉童年每一个害怕上学迟到的日子。吃饭团的时候，陈枳江有了一个想法：能不能把饭团做得碳水更优质、颜值更高，消费者随时想吃饭团时也更加够得着？
他有了创业做饭团的念头。经过一番研究，饭团的市场机会确实在那里：群众基础广泛，不需要创业者重新做市场教育；有品类，无品牌；相比于奶茶、咖啡，赛道没那么拥挤；很多购物中心没有饭团专门店。
为什么不把路边摊和便利店的饭团搬进商场呢？为什么不学奶茶咖啡，把口感生硬、需要微波炉加热食用的饭团做成新鲜现制呢？为什么不把千篇一律的白米饭搭配海苔，三角形或者圆形，容易让人产生审美疲劳的传统饭团设计成色彩缤纷、造型各异的饭团呢？
要知道一名优秀的饭团厨师就是一名饭团“设计师”，完全可以凭借对食材的理解，对美食的创意，将自己的审美透过食物传递给消费者。
消费者品尝美食也并非仅满足饱腹，而是享受食物的乐趣，体验丰富的人生。
2022年年底，陈枳江与合伙人开始组建团队做饭团。他告诉我，从品牌命名到产品研发，再到落地SOP，团队筹备了近一年时间。
他如此跟饭团较劲，背后的逻辑简单而又朴素：消费者不需要被教育什么是饭团，市场需要的是一个品牌化的饭团。
02
慢就是快品牌后来取名为鮨人饭团。
“鮨”，这是一个充满神秘色彩的文字。古人认为，食用“鮨鱼”可以治愈狂躁，后来随着中日文化交流，“鮨”字传入日本，当地人开始尝试用盐和米饭将鱼肉腌制后食用，这种食物就是“寿司”。而鮨人饭团的外形恰恰像寿司卷。
鮨人饭团上海前湾印象城店。（图源：受访者）
鮨人饭团要做一款什么样的产品？
大米作为饭团不可辜负之灵魂，当然是重中之重。筹备期间，陈枳江和团队成员几乎跑遍国内各大米产地，甚至去了国外。最终确定了四种米，组合成为鮨人饭团主要食材：自带茉莉清香的泰国茉莉香米，紧致不松散的泰国长粒糯米，紫黑色的云南墨江紫米，饱腹感强的内蒙古燕麦米。
“选择茉莉香米，因为我们想在门店端传递一个特色，顾客在商场里还没走到门店，就能闻到浓郁的米香。”陈枳江告诉我。
有人可能要问，为什么不用五常大米呢？陈枳江说，很多人喜欢用五常大米在家里煮饭，但团队测试发现，在饭团中，顾客更接受长粒型的米。“从感官到口感，长粒型的米更好看、更好吃。”
大米的问题解决了，那么如何才能做出爆款呢？在当下的消费叙事中，爆款是一个颇具争议的词汇。但陈枳江表示：“先有爆款，后有品牌。”
鮨人饭团将两颗咸鸭蛋黄包进饭团，做出了高邮双黄金沙饭团。
鮨人饭团总部坐落在扬州，扬州高邮咸鸭蛋则为国家地理标志产品。清代文学批评家、美食家袁枚在《随园食单》里如此描述：“腌蛋以高邮为佳，颜色细而油多。”因此高邮咸鸭蛋国民认知度极高，如今，高邮双黄金沙饭团已成为鮨人饭团销量Top1单品。
或许，在SKU同质化严重的餐饮赛道里，正是“饭团里包咸鸭蛋黄”这个具有足够反差的记忆点，使得消费者对于鮨人饭团的认知变得清晰而又具体。
此外，淘米、泡米时间，挤压、塑形手法，每个饭团的克数，这些都形成了SOP。如果你在晚上8点半之后购买饭团，店员还会提醒第二天早上加热的时间及火候。
2024年，鮨人饭团首店在镇江开业。
开业后的两个月内，陈枳江几乎每天都在店门口当神秘顾客。他需要观察：哪些人在购买鮨人饭团？这群人有什么消费行为特征？
结论是：消费者以16—35岁年轻人为主，他们是颜值控，追求快捷与便利。更关键一点是，相当一部分消费者还会高频复购，有人甚至一天尝试三种不同口味，同时还会拍照、记录、分享。
2025年2月，鮨人饭团进军上海。不过鮨人饭团在上海的前两家门店都开在了郊区。
对此陈枳江表示：“开店选址不是跑马圈地，很多时候，慢就是快。开每一家店之前，总部都会派人去门店位置测流，然后对比周边门店业绩，分析客户画像，再结合商场给出的条件测算建店成本，最后预估投资回报周期。”
03
“没有假想敌”2025年，“外卖大战”成为中国餐饮行业热话题。据红餐产业研究院发布的《餐饮行业未来趋势预测报告（2026—2028）》预测，如果外卖大战按当前烈度持续至2028年，中国餐饮行业将累计有1318万家门店关门歇业，一家餐饮店平均只能存活一年。
有意思的是，鮨人饭团业绩却在外卖大战中持续提升，且盈利空间有所增大。
陈枳江表示，饭团制作流程易于标准化，出餐效率高，配送范围内不易变形，口感稳定，饭团品类天然适配外卖，这一点在2025年外卖大战中得到了验证。
但另一面，值得关注的是，饭团一直被诟病“薄利”，现制饭团门店开进商场，单个饭团外卖利润只有2—3元。
鮨人饭团的解法，是2.0门店模型。
在鮨人饭团上海前湾印象城店（2.0门店），我看到，这家门店在饭团基础上，还增设了关东煮和铁板小吃，打造了一个“主食+轻休闲”的复合消费场景。
鮨人饭团2.0门店在饭团基础上增加了关东煮和铁板小吃。（摄影：杨萱）
陈枳江透露，这家门店首月实收达到57万元，在同一门店空间内增加了高毛利休闲品类，带给堂食消费者更多选择，也提升了客单价。
笔者认为，饭团品类的举起并非偶然。一人食经济持续扩容、消费者对健康、便捷、高颜值餐食需求的提升，以及购物中心对差异化餐饮业态的需求，这些力量交汇在一起，让饭团这个曾经被忽视的路边摊及便利店品类有了新的增长机会。
但另一面，便利店的5元饭团已经深入人心，有多少消费者愿意为贵价的“现制饭团”买单仍有待观察。此外，同样以商场店为主、定位于饭团专门店的阿杏饭团、米陀饭团、初山饭团等品牌已在各区域乃至全国快速铺开。
陈枳江对此表示：“鮨人饭团没有假想敌，我们非常乐意看到更多的饭团品牌在商场出现，共同做大市场。”此外，鮨人饭团旗下则推出了另一个品牌——喜际饭团，用更轻的店型覆盖下沉市场。
这或许是现制饭团这条赛道最值得期待的地方，仍处在做大市场的阶段，还未进入存量厮杀的格局。
而从更长远来看，对于鮨人饭团而言，未来竞争的关键或许就在于能否在高速扩张中保持品质一致性，以及能否持续打造出类似高邮双黄金沙饭团这样的差异化爆款。
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